從2011年小米“攪局”智能手機(jī)開始，中國(guó)手機(jī)廠商在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、技術(shù)積累上不斷精進(jìn)，讓中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入“地獄模式”——華為、小米、OPPO、vivo和蘋果牢牢占據(jù)銷量榜前五位，其他廠商的生存空間越來(lái)越小。
地處深圳的傳音控股（）卻“另辟蹊徑”，在非洲市場(chǎng)找到了廣闊藍(lán)海——僅用不到十年時(shí)間，傳音手機(jī)年出貨量就達(dá)到億部，成為全球出貨量第四的廠商，在非洲市場(chǎng)占有率高達(dá)。
傳音過(guò)去幾年雖然維持高速增長(zhǎng)，卻也面臨著非洲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、印度市場(chǎng)擴(kuò)張不順的壓力。因此，傳音設(shè)立了家用電器品牌，并向南亞、東南亞國(guó)家進(jìn)軍。擅長(zhǎng)本地化研發(fā)的傳音控股，究竟能否延續(xù)增長(zhǎng)奇跡？
“非洲之王”的三大壁壘
傳音在非洲的成功，很好地詮釋了“本地化”一詞。
傳音控股起步并不算晚，其前身是成立于2006年的傳音科技。當(dāng)時(shí)，中國(guó)距離3G商用還有兩年，正是山寨手機(jī)廠商大行其道，賺“快錢”的時(shí)代。傳音自2007年攜TECNO品牌進(jìn)入非洲市場(chǎng)，盡管也是以價(jià)格較低的功能機(jī)攻城略地，但從一開就決定打造本地化品牌，在新興市場(chǎng)長(zhǎng)期耕耘。
“本地化”首先體現(xiàn)在研發(fā)上。傳音在招股書中披露的核心技術(shù)，均與本地用戶需求息息相關(guān)。這一領(lǐng)域相關(guān)技術(shù)是在傳音深膚色人像數(shù)據(jù)庫(kù)基礎(chǔ)之上，實(shí)現(xiàn)對(duì)深膚色人臉識(shí)別檢測(cè)，讓暗光環(huán)境下人臉檢測(cè)準(zhǔn)確率達(dá)到90%以上。
此外，傳音核心技術(shù)還圍繞硬件新材料應(yīng)用創(chuàng)新、大數(shù)據(jù)用戶行為分析和OS系統(tǒng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品服務(wù)，針對(duì)非洲市場(chǎng)和用戶特點(diǎn)，進(jìn)行了本地化、定制化開發(fā)。當(dāng)研發(fā)圍繞著用戶體驗(yàn)痛點(diǎn)，產(chǎn)品暢銷便不足為奇了。
傳音本地化的成功，還體現(xiàn)在渠道上。傳音和經(jīng)銷商合作方式均為買斷式，且多為非獨(dú)家銷售框架協(xié)議。這意味著經(jīng)銷商在采購(gòu)后自己消化庫(kù)存，同時(shí)可以代理其他品牌以降低風(fēng)險(xiǎn)。
深耕非洲十二年后，傳音與很多非洲本地經(jīng)銷商形成了長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作，合作年限更長(zhǎng)的經(jīng)銷商貢獻(xiàn)了更多銷售收入，證明了其經(jīng)銷模式的可行性和穩(wěn)定性。
傳音控股非洲經(jīng)銷商合作年限及收入占比
傳音本地化的第三個(gè)壁壘，就是其在非洲建立了售后服務(wù)品牌Carlcare。Carlcare服務(wù)產(chǎn)品類別涵蓋電子產(chǎn)品、家用電器和照明電器等，已在全球建有超過(guò)2000個(gè)直營(yíng)或合作網(wǎng)點(diǎn)?？此破狡綗o(wú)奇的售后服務(wù)，實(shí)際上卻是在薄利多銷的市場(chǎng)環(huán)境里完成了其他廠商不愿涉足的“笨重”業(yè)務(wù)。
在三個(gè)本地化策略的加持下，傳音控股業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)。從2016年到2018年，其營(yíng)收從億元增至億元，扣非凈利潤(rùn)從億元增長(zhǎng)至億元。根據(jù)2019年業(yè)績(jī)預(yù)增公告，傳音的增勢(shì)仍在延續(xù)，扣非凈利潤(rùn)將同比增長(zhǎng)。
通過(guò)本地化戰(zhàn)略，傳音控股在非洲市場(chǎng)逐漸形成研發(fā)、渠道和服務(wù)壁壘。其他廠商想進(jìn)入非洲市場(chǎng)，除了需要克服文化、語(yǔ)言、產(chǎn)品和渠道上的種種困難，還得面對(duì)“非洲之王”傳音在產(chǎn)品和售后網(wǎng)絡(luò)上的正面競(jìng)爭(zhēng)。
非洲消費(fèi)升級(jí)再燃戰(zhàn)火
隨著非洲經(jīng)濟(jì)發(fā)展，用戶需求也在逐漸升級(jí)，智能手機(jī)需求增長(zhǎng)，吸引著更多廠商加入戰(zhàn)場(chǎng)。傳音十幾年內(nèi)搭建的本地化壁壘能否持續(xù)有效，將決定其高速增長(zhǎng)能否延續(xù)。
因?yàn)槭杖胼^低、消費(fèi)能力有限，非洲用戶長(zhǎng)期使用均價(jià)不足80元人民幣、沒(méi)有獨(dú)立操作系統(tǒng)和獨(dú)立運(yùn)行空間的功能機(jī)，國(guó)內(nèi)俗稱“老人機(jī)”。近幾年來(lái)，隨著全球智能手機(jī)供應(yīng)鏈更加成熟、非洲用戶消費(fèi)能力有所提升，智能手機(jī)逐步占據(jù)了四成的出貨量。
根據(jù)IDC的統(tǒng)計(jì)，2018年非洲市場(chǎng)功能機(jī)出貨量自2016年以來(lái)首次下滑，從億部下滑至億部；智能機(jī)出貨量雖然自2015年以來(lái)一直在9000萬(wàn)左右波動(dòng)，但是其保有量在2018年卻反超功能機(jī)。入門級(jí)智能手機(jī)作為功能機(jī)的升級(jí)替代品，成為廠商競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。
IDC高級(jí)研究分析師Taher Abdel Hameed表示，三星2019年第三季度在100-200美元價(jià)格區(qū)間推出了一系列低端機(jī)型，并在該價(jià)位取得的銷量增長(zhǎng)。此舉不但迫使中國(guó)品牌跟進(jìn)更實(shí)惠的機(jī)型，也擠壓了立足入門級(jí)智能手機(jī)的本土品牌，導(dǎo)致后者銷量同比下滑。
競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈的非洲市場(chǎng)，讓傳音產(chǎn)品銷量和價(jià)格出現(xiàn)波動(dòng)。從2018年開始，傳音兩個(gè)功能機(jī)品牌非洲銷量均出現(xiàn)下滑；其智能手機(jī)2018年銷量增速也開始放緩。而在產(chǎn)品單價(jià)上，傳音智能手機(jī)和功能機(jī)的平均售價(jià)近幾年均在波動(dòng)上升后回落，分別停留在442元和62元，顯然未能跟上消費(fèi)需求上移的市場(chǎng)變化。
2016-2019H1傳音手機(jī)非洲市場(chǎng)銷量構(gòu)成
傳音在非洲的防線，并非固若金湯：傳音銷量?jī)?yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在功能機(jī)上，其的出貨量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)位列第二的諾基亞，但目前面臨著功能機(jī)銷量總體下滑的趨勢(shì)；在智能機(jī)市場(chǎng)，傳音雖然以出貨量位列第一，但是銷售額卻僅占，低于三星的。
非洲智能機(jī)市場(chǎng)的廣闊前景，也吸引了其他中國(guó)廠商，不過(guò)他們大多在更高的價(jià)位，暫時(shí)不會(huì)對(duì)傳音構(gòu)成直接威脅。
以小米為例，其2019年1月正式與非洲電商JUMIA合作。億歐科創(chuàng)在其官方旗艦店查到，最便宜的一款手機(jī)Redmi Note 7，售價(jià)高達(dá)萬(wàn)尼日利亞奈拉，約合179美元，基本和傳音旗下高端品牌Infinix S5價(jià)格相當(dāng)。目前看，不管是產(chǎn)品價(jià)位還是渠道能力，小米都還對(duì)傳音構(gòu)不成威脅。
2018Q3和2019Q3非洲智能手機(jī)價(jià)格和銷量占比
從整體市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，非洲用戶消費(fèi)升級(jí)正成為現(xiàn)實(shí)。比起小米直接拿國(guó)內(nèi)產(chǎn)品去非洲銷售，傳音和三星在產(chǎn)品本地化上處于領(lǐng)先。從小米選擇電商合作也可以看出，想攻克傳音的渠道壁壘也非一日之功。
成為下一個(gè)“小米”？
消費(fèi)升級(jí)的非洲市場(chǎng)，極有可能成為下一個(gè)群雄割據(jù)的戰(zhàn)場(chǎng)。除了通過(guò)本地化策略鞏固手機(jī)市場(chǎng)地位外，傳音也通過(guò)拓展業(yè)務(wù)和進(jìn)入新市場(chǎng)的方式尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)。
在非洲市場(chǎng)，傳音推出了數(shù)碼配件品牌oraimo和家用電器品牌Syinix。前者推出了包括耳機(jī)、手環(huán)、移動(dòng)電源和運(yùn)動(dòng)手表在內(nèi)的配件；后者則推出了包括電視、洗衣機(jī)、空調(diào)、微波爐、榨汁機(jī)和電風(fēng)扇等在內(nèi)的大小家電。盡管傳音還沒(méi)有用智能音箱等流量入口整合這些產(chǎn)品，但是在產(chǎn)品線豐富程度上已經(jīng)頗有小米生態(tài)鏈的味道了。
傳音還在積極布局印度、孟加拉國(guó)等南亞、東南亞市場(chǎng)。不過(guò)，印度市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已成火海，尤其是印度本土廠商lyf推出綁定流量的超低價(jià)功能機(jī)，在低端市場(chǎng)收效顯著。傳音主攻中低端智能機(jī)和功能機(jī)，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，因此市場(chǎng)占有率從降低至。
盡管傳音仍在印度積極引入新經(jīng)銷商，但印度新增收入占比從2016年的持續(xù)下滑至2019年上半年的。與非洲市場(chǎng)超過(guò)25%的毛利率相比，傳音在印度市場(chǎng)毛利率近三年來(lái)一直在10%-15%徘徊，想在印度市場(chǎng)復(fù)刻非洲市場(chǎng)的增長(zhǎng)奇跡，非常困難。
不過(guò)，傳音在印度、埃塞俄比亞和孟加拉積極部署自有工廠。隨著產(chǎn)能的擴(kuò)充，將進(jìn)一步降低其生產(chǎn)成本并增強(qiáng)對(duì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的控制力。
消費(fèi)升級(jí)將帶來(lái)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)機(jī)遇。不管是非洲市場(chǎng)還是印度市場(chǎng)，甚至包括東南亞、拉丁美洲等新興市場(chǎng)，手機(jī)市場(chǎng)從無(wú)到有、從功能機(jī)轉(zhuǎn)向智能機(jī)的趨勢(shì)不會(huì)變化。競(jìng)爭(zhēng)到最后，一定是品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的多維度較量。
中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)固然競(jìng)爭(zhēng)激烈，卻一直是手機(jī)產(chǎn)品的試金石。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的“幸存者”們出海，不難成為海外市場(chǎng)的“勝利者”——因?yàn)橹袊?guó)有著最完善和成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，激烈競(jìng)爭(zhēng)和新品密布讓廠商們從研發(fā)到售后的每一個(gè)環(huán)節(jié)都屢受考驗(yàn)且不敢懈怠。
從科創(chuàng)板募資億元之后，傳音將投入億元在產(chǎn)能擴(kuò)充上，在深圳和上海兩個(gè)研發(fā)中心的投入分別為億元和億元。這一定程度上反映了傳音面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)度和策略。
在印度市場(chǎng)擴(kuò)張受阻之后，傳音應(yīng)該已經(jīng)意識(shí)到其難以僅憑產(chǎn)品打開銷路的事實(shí)。如果不能在產(chǎn)品研發(fā)跟上主流廠商，或是進(jìn)一步鞏固非洲本地化研發(fā)、渠道和售后服務(wù)所構(gòu)成的壁壘，“非洲手機(jī)之王”的位置，并不好坐。傳音發(fā)揮品牌和渠道的固有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，押注手機(jī)配件和家電市場(chǎng)，也許能另辟蹊徑，將中國(guó)業(yè)已成功的生態(tài)鏈戰(zhàn)略應(yīng)用于非洲，驅(qū)動(dòng)下一輪強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。
推薦閱讀
普門科技光子治療斬獲國(guó)獎(jiǎng)，重金疾進(jìn)養(yǎng)老康復(fù)藍(lán)海
光峰科技四年拿下院線六成激光光源，要把激光電視價(jià)格打下來(lái)
（正文已結(jié)束）
免責(zé)聲明及提醒：此文內(nèi)容為本網(wǎng)所轉(zhuǎn)載企業(yè)宣傳資訊，該相關(guān)信息僅為宣傳及傳遞更多信息之目的，不代表本網(wǎng)站觀點(diǎn)，文章真實(shí)性請(qǐng)瀏覽者慎重核實(shí)！任何投資加盟均有風(fēng)險(xiǎn)，提醒廣大民眾投資需謹(jǐn)慎！
