中國(guó)基金報(bào) 莫飛

快要被大家遺忘的老牌國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌金立突然上演“原地復(fù)活”的戲碼，迅速迎來市場(chǎng)熱議。

就在幾個(gè)月前，這家國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌企業(yè)還因資金鏈斷裂問題身處破產(chǎn)階段，公司所屬資產(chǎn)及相關(guān)專利被公開拍賣，公司官網(wǎng)也一度處于停頓和關(guān)閉狀態(tài)。

今日上午，金立手機(jī)已經(jīng)停更8個(gè)月之久的官方微信發(fā)布兩款新手機(jī)的推送文章，令人頗感意外。有網(wǎng)友甚至調(diào)侃稱：“堅(jiān)持使用金立手機(jī)的代言人薛之謙竟然把這家倒閉的企業(yè)盤活了?！?/p>

不過，此前，金立因負(fù)債高達(dá)170億、欠款供應(yīng)商而爆出資金危局，更有市場(chǎng)傳言創(chuàng)始人劉立榮欠下高額賭債而致金立手機(jī)最終破產(chǎn)。

如今，經(jīng)歷破產(chǎn)重組后再度攜新款手機(jī)歸來，金立如何在已經(jīng)一片紅海的智能手機(jī)市場(chǎng)尋得立足之地，卻依然是個(gè)問題。

破產(chǎn)后再度官宣回歸

金立手機(jī)突然復(fù)活

在市場(chǎng)和公眾視線中快要涼透的金立手機(jī)，居然傳出復(fù)出消息，引發(fā)一波網(wǎng)友熱議。

據(jù)金立官方介紹，此次準(zhǔn)備發(fā)布的兩款新款手機(jī)金立M11和金立M11s，新款手機(jī)將采用6.3英寸FHD+水滴屏，提供星空黑、夢(mèng)幻藍(lán)、墨玉綠三種配色。

在功能上，金立新手機(jī)仍將保持過去傳統(tǒng)的“超強(qiáng)續(xù)航能力”特點(diǎn)，正常情況下，M系列手機(jī)可使用一天不用充電。此外，新款手機(jī)還將搭載背部指紋識(shí)別功能。

不過，目前公開的信息中，有關(guān)新款手機(jī)系列處理器型號(hào)、售價(jià)及發(fā)售時(shí)間暫未公布。同時(shí)，金立手機(jī)官網(wǎng)并未更新新款手機(jī)系列的相關(guān)信息。

從金立官方網(wǎng)站信息顯示，目前首頁仍然兩款S系列手機(jī)以及全面屏旗艦手機(jī)M7，上述三款產(chǎn)品均是在2017年推出。界面還是保持了原來劉濤代言時(shí)候的樣子，并且還有多款手機(jī)上架，但是也出現(xiàn)部分手機(jī)缺貨不能下單購(gòu)買的情況。

此前，金立官網(wǎng)還不能正常打開，如今官網(wǎng)重新恢復(fù)運(yùn)作，似乎暗示著金立手機(jī)準(zhǔn)備攜帶新款手機(jī)“重新出山”意圖。

據(jù)熟悉智能手機(jī)機(jī)型的專業(yè)人士分析，此次新款外觀設(shè)計(jì)似乎與紅米品牌手機(jī)Redmi Note7系列非常相似，只是在性價(jià)比方面不知道能否與Redmi Note7系列抗衡。

對(duì)于金立復(fù)出的消息，有網(wǎng)友調(diào)侃稱，“這可能要?dú)w功于代言人薛之謙的功勞”、“金立手機(jī)被薛之謙給盤活了”。

據(jù)悉，薛之謙是2017年5月份正式成為金立手機(jī)代言人的，自從代言了金立手機(jī)之后，薛之謙幾乎在各種場(chǎng)合全部使用的都是金立手機(jī)。即便在金立公司破產(chǎn)倒閉的這段時(shí)間里，薛之謙依然在使用金立手機(jī)，他的微博小尾巴永遠(yuǎn)都是金立M7。

網(wǎng)友紛紛表示，金立復(fù)活，這是被薛之謙的精神給感動(dòng)了，史上首個(gè)被代言人救活的手機(jī)廠商恐怕就是金立了。盡管有玩笑的成分，不過由于流量明星不停歇地使用金立手機(jī)，在這幾年里的確為金立手機(jī)增加了一定的話題度和曝光量。

曾是國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)巨頭

因燒錢營(yíng)銷而壓垮企業(yè)

談起金立手機(jī)，很多商務(wù)人士對(duì)這一品牌手機(jī)的印象依然深刻，尤其是鋪天蓋地的電視廣告中打出的口號(hào)“金品質(zhì)、立天下”響徹大江南北，吸引不少消費(fèi)者成為其品牌粉絲；而其超強(qiáng)待機(jī)和續(xù)航能力，也一度成為金立手機(jī)品牌的發(fā)展特色。

從2002年成立至2016年危機(jī)爆發(fā)前，金立手機(jī)曾經(jīng)經(jīng)歷過一波智能手機(jī)興起時(shí)代的輝煌。公開資料顯示，2010年，金立的出貨量?jī)H次于諾基亞和三星，排名行業(yè)第三。金立手機(jī)的廣告遍布大街小巷，知名藝人劉德華、馮小剛、徐帆等紛紛為金立手機(jī)代言。2011年，金立手機(jī)全球出貨量超過2000萬臺(tái)，成為中國(guó)最大的功能機(jī)制造商。

而到了2012年后，智能手機(jī)品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈、國(guó)產(chǎn)各類品牌手機(jī)出貨量出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，金立手機(jī)也開始出現(xiàn)下坡路。

為了扭轉(zhuǎn)競(jìng)爭(zhēng)的不利局面，提升品牌知名度，金立不惜投入巨資進(jìn)行廣告營(yíng)銷，從冠名贊助一線衛(wèi)視綜藝節(jié)目到邀請(qǐng)當(dāng)紅明星當(dāng)代言人。有公開數(shù)據(jù)顯示，在2016年9月份，金立在當(dāng)時(shí)銷量排在國(guó)內(nèi)第四，超過了小米。2017年，金立的整體營(yíng)收也在增長(zhǎng)。

但巨大的營(yíng)銷投入并沒有帶來太持久的市場(chǎng)影響，反而讓金立背上了龐大的資金壓力之中。2017年11月，金立供應(yīng)商歐菲光對(duì)金立申請(qǐng)保全，抵押物包括金立旗下兩處深圳物業(yè)和微眾銀行 3% 股權(quán)，總體估值超過 20 億元。金立因此被爆出資金鏈問題。

2018年2月，金立時(shí)任董事長(zhǎng)、創(chuàng)始人劉立榮公開承認(rèn)金立出現(xiàn)的資金問題。據(jù)劉立榮表示，從2013開始，金立就出現(xiàn)連年虧損，最開始每個(gè)月虧損不低于1億元，到了2016、2017年，每月虧損不低于2億元，累計(jì)虧損80億元。2017年，金立手機(jī)的出貨量同比上一年減少了1000萬臺(tái)，遠(yuǎn)低于預(yù)期。

僅在營(yíng)銷費(fèi)用上，2016、2017年兩年，金立的費(fèi)用投入就高達(dá)60多億元。而再加上2016年以來三年時(shí)間的對(duì)外投資30億元，超過100億元的投入對(duì)金立的資金鏈影響非常大。

2018年11月，金立集團(tuán)創(chuàng)始人劉立榮被曝出“卷入海外賭博，輸?shù)糍€金高達(dá)100多億元”的消息，該事件令原本就已陷入資金鏈危機(jī)的金立集團(tuán)雪上加霜，大量債權(quán)人開始申請(qǐng)財(cái)產(chǎn)保全。隨后，金立官方辟謠并沒有100億那么大金額，但劉立榮輸?shù)艟蘅羁赡苋匀粚賹?shí)，并成為壓垮企業(yè)的最后一根稻草。

2019年4月，深圳市中級(jí)人民法院舉行了金立第一次債權(quán)人會(huì)議，會(huì)議認(rèn)定金立債權(quán)總額為173.59億元，負(fù)債達(dá)到近211億元，金立進(jìn)入最后的破產(chǎn)程序。4月2日晚，金立官方發(fā)布公告稱，在前期引資保生產(chǎn)方案之后，將對(duì)工廠裁員50%以降低費(fèi)用。

5月10日，金立旗下的18輛車產(chǎn)在淘寶上進(jìn)行司法拍賣，拍賣標(biāo)的物預(yù)評(píng)估價(jià)總計(jì)約400萬元。6月24日，金立通信名下211件外觀設(shè)計(jì)專利在阿里拍賣上掛出，拍賣信息顯示，這211件專利起拍價(jià)為2.11萬元。

從輝煌到?jīng)]落，金立發(fā)生的巨大轉(zhuǎn)變也令不少行業(yè)人士深感唏噓不已。如今，就在眾人準(zhǔn)備徹底遺忘金立之時(shí)，這家老牌企業(yè)再次重新回歸大眾視線，并推出新的手機(jī)機(jī)型，著實(shí)也令市場(chǎng)各方深感意外。

金立再度卷土重來

小米副總裁隔空受關(guān)注

實(shí)際上，半個(gè)月前，金立手機(jī)準(zhǔn)備重新回歸市場(chǎng)的消息，已經(jīng)開始出現(xiàn)些許痕跡。只是當(dāng)時(shí)，并沒有太多關(guān)于新款手機(jī)的信息。

八月中旬，市場(chǎng)傳出金立準(zhǔn)備復(fù)出的消息。據(jù)悉，有微博網(wǎng)友稱，再度偶遇了金立手機(jī)的易拉寶宣傳產(chǎn)品，看來金立是真的準(zhǔn)備要重回市場(chǎng)了。

8月16日，有媒體報(bào)道稱，金立公司第二大股東盧光輝組織全國(guó)多個(gè)省份的代理商舉辦圓桌會(huì)議，希望重振大家信心，重頭再干，會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)也立著“金品質(zhì)，立天下”的標(biāo)語。

此前，由于創(chuàng)始人及大股東劉立榮的賭博事件而受到輿論關(guān)注，已經(jīng)有消息稱，金立已經(jīng)更換了管理團(tuán)隊(duì)，二股東盧光輝正式“掌舵”企業(yè)，新的管理團(tuán)隊(duì)將用什么樣的策略將金立重新帶回大眾視線，也值得市場(chǎng)期待。

據(jù)天眼查信息顯示，目前金立手機(jī)制造企業(yè)深圳市金立通信設(shè)備有限公司，其實(shí)際控制人仍然顯示為劉立榮，持股比例為41.4%。而二股東盧光輝持股比例為14.7%。

有意思的是，除了突然發(fā)布新機(jī)宣布回歸之外，更多網(wǎng)友竟然還聚焦到了小米集團(tuán)副總裁、原金立企業(yè)合伙人盧偉冰身上。

此前，盧偉冰被劉立榮邀請(qǐng)加入金立，并著手對(duì)金立品牌進(jìn)行“基因改造”，似乎要將金立從商務(wù)人士的古板風(fēng)格轉(zhuǎn)向年輕化的角色，同時(shí)分出幾條面向年輕群體產(chǎn)品線，ELIEE、IUNI 等。但由于小米和華為先后推出中低端機(jī)型，放大市場(chǎng)銷量，使得盧偉冰的策略并沒有在金立身上獲得成功。

2017年8月，盧偉冰領(lǐng)導(dǎo)金立海外部從金立公司脫離，并組成新的公司誠(chéng)壹科技，其中劉立榮也占據(jù)該公司24%的股份。原本盧偉冰希望通過新公司開啟新的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)路線，但到了2017年年底，金立公司出現(xiàn)資金危機(jī)，團(tuán)隊(duì)開始出現(xiàn)瓦解，盧偉冰不得不敗走麥城。

隨后，盧偉冰開始淡出金立公司，并轉(zhuǎn)而投向雷軍的麾下。2019年1月2日，雷軍親自拍案敲定前金立總裁盧偉冰為獨(dú)立后的紅米負(fù)責(zé)人，主持紅米今后一切事宜。

而此時(shí)，金立攜新款手機(jī)低調(diào)回歸，似乎也在重新瞄向以紅米為代表的千元機(jī)市場(chǎng)。難怪有網(wǎng)友開始在線關(guān)注盧偉冰，“兩位盧姓高管帶隊(duì)，千元機(jī)市場(chǎng)可能會(huì)有一場(chǎng)對(duì)決。”

智能手機(jī)紅海競(jìng)爭(zhēng)

回歸并非易事

不過，對(duì)于已經(jīng)經(jīng)歷巨變、停擺許久的金立手機(jī)而言，重新回歸智能手機(jī)市場(chǎng)，實(shí)際上并非易事。

在諸多業(yè)內(nèi)人士看來，此番金立新回歸的手機(jī)，并沒有獲得超出市場(chǎng)太多預(yù)期。從其公布的配置上來看，后置雙攝的組合才只有1600W+500W像素，前置攝像頭也只有1300W像素。從“實(shí)用和好用”角度來看，金立新款手機(jī)的配置應(yīng)該仍然定位中低端。

有手機(jī)測(cè)評(píng)人士稱，目前已經(jīng)公布的金立新款手機(jī)配置，相比華為、小米以及OPPO/VIVO的同款配置手機(jī)，并沒有太大的競(jìng)爭(zhēng)力，除非采取低價(jià)策略，吸引消費(fèi)者和市場(chǎng)份額，或者采取更高端的手機(jī)處理器，但綜合來看，能否在競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)的市場(chǎng)，尋得立足之地，仍然值得懷疑。

日前，全球著名的數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)Gartner發(fā)布了2019年第二季度的全球智能手機(jī)銷售的具體數(shù)據(jù)。從這份數(shù)據(jù)來看，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)目前全球手機(jī)市場(chǎng)仍然處于下滑的趨勢(shì)。并且，同比2018年的銷量數(shù)據(jù)下滑了1.7%的程度，從3.74億臺(tái)下降到了如今的3.67億臺(tái)的數(shù)據(jù)。

毫無疑問，智能手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)深處紅海，無論是專注于技術(shù)創(chuàng)新的華為品牌，還是主打長(zhǎng)尾消費(fèi)市場(chǎng)的小米，以及對(duì)年輕消費(fèi)群體存在吸引力的OPPO/VIVO手機(jī)，倒下過的金立手機(jī)似乎并沒有太多優(yōu)勢(shì)。

今年9月，智能手機(jī)市場(chǎng)又迎來一波新機(jī)潮。除了蘋果官宣即將推出全新的iPhone機(jī)型之外，華為、小米、努比亞、VIVO等多家品牌手機(jī)均在籌備新款手機(jī)的發(fā)布會(huì)之中，其中在處理器、5G網(wǎng)絡(luò)等方面均由技術(shù)創(chuàng)新，同時(shí)不少手機(jī)還打出了高清攝影、電子競(jìng)技等熱門概念。而相比而言，金立手機(jī)目前給出的新款機(jī)型，并沒有太多的亮點(diǎn)。

業(yè)內(nèi)人士評(píng)論指出，在海外品牌已經(jīng)敗北的國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)，三星和索尼已經(jīng)鎩羽而歸，金立手機(jī)若是仍然固收過去依靠營(yíng)銷的路線來抓取市場(chǎng)份額，爭(zhēng)取行業(yè)位置，難度將非常大。

編輯：艦長(zhǎng)

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