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賣起電器的傳音控股:“非洲版小米”進(jìn)化倒計時?!

寧夏資訊網(wǎng) 2020-11-24 08:58:20 來源: 閱讀:-

從2011年小米“攪局”智能手機(jī)開始,中國手機(jī)廠商在產(chǎn)品設(shè)計、技術(shù)積累上不斷精進(jìn),讓中國手機(jī)市場進(jìn)入“地獄模式”——華為、小米、OPPO、vivo和蘋果牢牢占據(jù)銷量榜前五位,其他廠商的生存空間越來越小。

地處深圳的傳音控股()卻“另辟蹊徑”,在非洲市場找到了廣闊藍(lán)?!獌H用不到十年時間,傳音手機(jī)年出貨量就達(dá)到億部,成為全球出貨量第四的廠商,在非洲市場占有率高達(dá)。

傳音過去幾年雖然維持高速增長,卻也面臨著非洲市場競爭加劇、印度市場擴(kuò)張不順的壓力。因此,傳音設(shè)立了家用電器品牌,并向南亞、東南亞國家進(jìn)軍。擅長本地化研發(fā)的傳音控股,究竟能否延續(xù)增長奇跡?

“非洲之王”的三大壁壘

傳音在非洲的成功,很好地詮釋了“本地化”一詞。

傳音控股起步并不算晚,其前身是成立于2006年的傳音科技。當(dāng)時,中國距離3G商用還有兩年,正是山寨手機(jī)廠商大行其道,賺“快錢”的時代。傳音自2007年攜TECNO品牌進(jìn)入非洲市場,盡管也是以價格較低的功能機(jī)攻城略地,但從一開就決定打造本地化品牌,在新興市場長期耕耘。

“本地化”首先體現(xiàn)在研發(fā)上。傳音在招股書中披露的核心技術(shù),均與本地用戶需求息息相關(guān)。這一領(lǐng)域相關(guān)技術(shù)是在傳音深膚色人像數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)之上,實現(xiàn)對深膚色人臉識別檢測,讓暗光環(huán)境下人臉檢測準(zhǔn)確率達(dá)到90%以上。

此外,傳音核心技術(shù)還圍繞硬件新材料應(yīng)用創(chuàng)新、大數(shù)據(jù)用戶行為分析和OS系統(tǒng)、移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品服務(wù),針對非洲市場和用戶特點,進(jìn)行了本地化、定制化開發(fā)。當(dāng)研發(fā)圍繞著用戶體驗痛點,產(chǎn)品暢銷便不足為奇了。

傳音本地化的成功,還體現(xiàn)在渠道上。傳音和經(jīng)銷商合作方式均為買斷式,且多為非獨家銷售框架協(xié)議。這意味著經(jīng)銷商在采購后自己消化庫存,同時可以代理其他品牌以降低風(fēng)險。

深耕非洲十二年后,傳音與很多非洲本地經(jīng)銷商形成了長期穩(wěn)定的合作,合作年限更長的經(jīng)銷商貢獻(xiàn)了更多銷售收入,證明了其經(jīng)銷模式的可行性和穩(wěn)定性。

傳音控股非洲經(jīng)銷商合作年限及收入占比

傳音本地化的第三個壁壘,就是其在非洲建立了售后服務(wù)品牌Carlcare。Carlcare服務(wù)產(chǎn)品類別涵蓋電子產(chǎn)品、家用電器和照明電器等,已在全球建有超過2000個直營或合作網(wǎng)點。看似平平無奇的售后服務(wù),實際上卻是在薄利多銷的市場環(huán)境里完成了其他廠商不愿涉足的“笨重”業(yè)務(wù)。

在三個本地化策略的加持下,傳音控股業(yè)績高速增長。從2016年到2018年,其營收從億元增至億元,扣非凈利潤從億元增長至億元。根據(jù)2019年業(yè)績預(yù)增公告,傳音的增勢仍在延續(xù),扣非凈利潤將同比增長。

通過本地化戰(zhàn)略,傳音控股在非洲市場逐漸形成研發(fā)、渠道和服務(wù)壁壘。其他廠商想進(jìn)入非洲市場,除了需要克服文化、語言、產(chǎn)品和渠道上的種種困難,還得面對“非洲之王”傳音在產(chǎn)品和售后網(wǎng)絡(luò)上的正面競爭。

非洲消費升級再燃戰(zhàn)火

隨著非洲經(jīng)濟(jì)發(fā)展,用戶需求也在逐漸升級,智能手機(jī)需求增長,吸引著更多廠商加入戰(zhàn)場。傳音十幾年內(nèi)搭建的本地化壁壘能否持續(xù)有效,將決定其高速增長能否延續(xù)。

因為收入較低、消費能力有限,非洲用戶長期使用均價不足80元人民幣、沒有獨立操作系統(tǒng)和獨立運行空間的功能機(jī),國內(nèi)俗稱“老人機(jī)”。近幾年來,隨著全球智能手機(jī)供應(yīng)鏈更加成熟、非洲用戶消費能力有所提升,智能手機(jī)逐步占據(jù)了四成的出貨量。

根據(jù)IDC的統(tǒng)計,2018年非洲市場功能機(jī)出貨量自2016年以來首次下滑,從億部下滑至億部;智能機(jī)出貨量雖然自2015年以來一直在9000萬左右波動,但是其保有量在2018年卻反超功能機(jī)。入門級智能手機(jī)作為功能機(jī)的升級替代品,成為廠商競爭的焦點。

IDC高級研究分析師Taher Abdel Hameed表示,三星2019年第三季度在100-200美元價格區(qū)間推出了一系列低端機(jī)型,并在該價位取得的銷量增長。此舉不但迫使中國品牌跟進(jìn)更實惠的機(jī)型,也擠壓了立足入門級智能手機(jī)的本土品牌,導(dǎo)致后者銷量同比下滑。

競爭逐漸激烈的非洲市場,讓傳音產(chǎn)品銷量和價格出現(xiàn)波動。從2018年開始,傳音兩個功能機(jī)品牌非洲銷量均出現(xiàn)下滑;其智能手機(jī)2018年銷量增速也開始放緩。而在產(chǎn)品單價上,傳音智能手機(jī)和功能機(jī)的平均售價近幾年均在波動上升后回落,分別停留在442元和62元,顯然未能跟上消費需求上移的市場變化。

2016-2019H1傳音手機(jī)非洲市場銷量構(gòu)成

傳音在非洲的防線,并非固若金湯:傳音銷量優(yōu)勢主要體現(xiàn)在功能機(jī)上,其的出貨量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過位列第二的諾基亞,但目前面臨著功能機(jī)銷量總體下滑的趨勢;在智能機(jī)市場,傳音雖然以出貨量位列第一,但是銷售額卻僅占,低于三星的。

非洲智能機(jī)市場的廣闊前景,也吸引了其他中國廠商,不過他們大多在更高的價位,暫時不會對傳音構(gòu)成直接威脅。

以小米為例,其2019年1月正式與非洲電商JUMIA合作。億歐科創(chuàng)在其官方旗艦店查到,最便宜的一款手機(jī)Redmi Note 7,售價高達(dá)萬尼日利亞奈拉,約合179美元,基本和傳音旗下高端品牌Infinix S5價格相當(dāng)。目前看,不管是產(chǎn)品價位還是渠道能力,小米都還對傳音構(gòu)不成威脅。

2018Q3和2019Q3非洲智能手機(jī)價格和銷量占比

從整體市場環(huán)境來看,非洲用戶消費升級正成為現(xiàn)實。比起小米直接拿國內(nèi)產(chǎn)品去非洲銷售,傳音和三星在產(chǎn)品本地化上處于領(lǐng)先。從小米選擇電商合作也可以看出,想攻克傳音的渠道壁壘也非一日之功。

成為下一個“小米”?

消費升級的非洲市場,極有可能成為下一個群雄割據(jù)的戰(zhàn)場。除了通過本地化策略鞏固手機(jī)市場地位外,傳音也通過拓展業(yè)務(wù)和進(jìn)入新市場的方式尋找新增長點。

在非洲市場,傳音推出了數(shù)碼配件品牌oraimo和家用電器品牌Syinix。前者推出了包括耳機(jī)、手環(huán)、移動電源和運動手表在內(nèi)的配件;后者則推出了包括電視、洗衣機(jī)、空調(diào)、微波爐、榨汁機(jī)和電風(fēng)扇等在內(nèi)的大小家電。盡管傳音還沒有用智能音箱等流量入口整合這些產(chǎn)品,但是在產(chǎn)品線豐富程度上已經(jīng)頗有小米生態(tài)鏈的味道了。

傳音還在積極布局印度、孟加拉國等南亞、東南亞市場。不過,印度市場競爭已成火海,尤其是印度本土廠商lyf推出綁定流量的超低價功能機(jī),在低端市場收效顯著。傳音主攻中低端智能機(jī)和功能機(jī),缺乏核心競爭力,因此市場占有率從降低至。

盡管傳音仍在印度積極引入新經(jīng)銷商,但印度新增收入占比從2016年的持續(xù)下滑至2019年上半年的。與非洲市場超過25%的毛利率相比,傳音在印度市場毛利率近三年來一直在10%-15%徘徊,想在印度市場復(fù)刻非洲市場的增長奇跡,非常困難。

不過,傳音在印度、埃塞俄比亞和孟加拉積極部署自有工廠。隨著產(chǎn)能的擴(kuò)充,將進(jìn)一步降低其生產(chǎn)成本并增強(qiáng)對生產(chǎn)環(huán)節(jié)的控制力。

消費升級將帶來業(yè)務(wù)增長機(jī)遇。不管是非洲市場還是印度市場,甚至包括東南亞、拉丁美洲等新興市場,手機(jī)市場從無到有、從功能機(jī)轉(zhuǎn)向智能機(jī)的趨勢不會變化。競爭到最后,一定是品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的多維度較量。

中國手機(jī)市場固然競爭激烈,卻一直是手機(jī)產(chǎn)品的試金石。國內(nèi)市場的“幸存者”們出海,不難成為海外市場的“勝利者”——因為中國有著最完善和成熟的產(chǎn)業(yè)鏈,激烈競爭和新品密布讓廠商們從研發(fā)到售后的每一個環(huán)節(jié)都屢受考驗且不敢懈怠。

從科創(chuàng)板募資億元之后,傳音將投入億元在產(chǎn)能擴(kuò)充上,在深圳和上海兩個研發(fā)中心的投入分別為億元和億元。這一定程度上反映了傳音面對競爭的態(tài)度和策略。

在印度市場擴(kuò)張受阻之后,傳音應(yīng)該已經(jīng)意識到其難以僅憑產(chǎn)品打開銷路的事實。如果不能在產(chǎn)品研發(fā)跟上主流廠商,或是進(jìn)一步鞏固非洲本地化研發(fā)、渠道和售后服務(wù)所構(gòu)成的壁壘,“非洲手機(jī)之王”的位置,并不好坐。傳音發(fā)揮品牌和渠道的固有先發(fā)優(yōu)勢,押注手機(jī)配件和家電市場,也許能另辟蹊徑,將中國業(yè)已成功的生態(tài)鏈戰(zhàn)略應(yīng)用于非洲,驅(qū)動下一輪強(qiáng)勢增長。

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